瀏覽帖子可以發現，不少成 年人在線下快閃店開啟預約搶號時就已經躍 躍欲試，成為了體驗「沉浸式打包」的「主力 軍」。比如，網友「星媽月月」為感受現場氣 氛，就曾帶著女兒在上海的限時體驗店現場 排隊等候了將近半小時。 當時，除了女兒星星自己挑選的款式 外，「星媽月月」還把店內推出的5 款限定款毛絨玩具都收入囊 中。結賬後，她們前往「取 餐區」取貨。在那裏， 工作人員會對每一隻 玩偶進行「沉浸式打 包」表演。最後，工 作人員還十分認真 地用鑷子把 一個個 玩偶夾進小紙袋裏，並且和星星說，「小心 吐司燙手哦」。 對「星媽月月」來說，這次的線下體驗用 三個字概括就是「很有愛」，整個過程互動 感很強。雖然在現場的大多是成年人， 但「星媽月月」覺得營造出的氛圍充滿 了童真，特別是在與其他顧客和工作 人員的互動中，她感受到了更深層次 的情感連接。與普通購買玩 偶的消費方式不同， 「星媽月月」覺得 這種體驗式消 費，不光是 買 回 了 商 品，更像是 「買」回了每 一個玩偶的 故事和情感。 有人覺得 「這世界是不是瘋了」，而心 理專家則指出，這種「沉浸式 打包」實際上是在賦予玩偶 獨一無二的意義。成年人 鍾情於毛絨玩具的沉浸 式互動表演並非「發 瘋」，而是為了獲得情 緒價值與充滿童趣 的儀式感。 「肥一點還是瘦一點？」「肥 一點吧。」「饃要吃烤乾點 嗎？還是烤得軟一點？給你澆點湯 不？」⋯⋯如果只聽這段對話，人們 多半會以為是在某家肉夾饃店裏。然 而，這一幕真實發生在進博會陝西特 色文創店內。 店員憑藉超強的信念感，以「過家家」 或表演的方式為顧客「沉浸式打包」他們購 買的毛絨玩具。整個過程，顧客都十分配 合，心甘情願地為此買單。一夜間，這種 看上去有些「瘋癲」的無真實物表演形式， 火出了圈。與之對應的沉浸式表演步驟也 很豐富，涵蓋了「剁肉」「烤饃」「夾肉」「澆 汁」「裝袋」等一系列環節。 今年7月，甘肅省博物館緊跟「沉浸式 打包」營銷的風潮，結合同樣爆火的天水麻 辣燙，推出了麻辣燙系列毛絨文創產品： 娃娃菜、香菇、西藍花、蟹棒，還有天水 炸洋芋丸子⋯⋯顧客挑選完心儀的「菜品」 後，店員會為其現場「燙菜」。 除了甘肅省博和進博會，河南安陽殷 墟博物館也敏銳捕捉到這一營銷風潮，推 出了一批兵器毛絨玩具。從網友發布的視 頻看，兵器鑄造的「沉浸式打包」表演步驟 更為繁雜，包括「高溫煆燒」「澆注銅液」「冷 卻」「打磨」等。 當然，「兵器店」打包店員的話術也更 具傳統特色：「一磨一帆風順、二磨二龍騰 飛、三磨三陽開泰、四磨四季平安。 勇士，您的專屬 武器已經製作完成，可以跟隨您的王與王 後出征了。」可見，在「沉浸式打包」的層面 上，民眾的腦洞更大，萬物皆可成毛絨玩 具，萬物皆可「過家家」式打包。 其實，這種更適合「中國寶寶」體質的 本土化毛絨文創產品還有不少。比 如，山西太原的「刀削麵」、蘇 州系著「防逃逸」毛線繩的 「陽澄湖大閘蟹」、寧波的 「中藥食材」、廈門的「公 仔沙茶麵」，以及新疆 的「烤饢」等等。 就這樣，中國各 大文創、毛絨玩具品 牌，演繹出了「一百八 十個」帶有各地特色的 沉浸式打包版本：陝西 烤「絨饃饃」、河南安陽 殷墟博物館現場「製作」兵 器毛絨玩具、甘肅省博「煮」 麻辣燙毛絨文創、蘇州特產毛線 繩「陽澄湖大閘 蟹」等等⋯⋯ 它們的價格也相對親民，如 武漢平價版「菜市場」中的蔬菜瓜果玩偶 一律7.99元一隻，「陽澄湖大閘蟹」25.8元 一隻，「絨饃饃」19.9元一個。網友表示： 「（看到）這個價格想哭了，打包一兜子回去 也花不了多少錢，還猶豫甚麼呢！」 顯然，一部分網友對「沉浸式打包」很 買賬。他們認為，這種「過家家」的營銷方 式能給顧客提供一種「情緒按摩」，而模擬 製作過程的打包體驗也是在賦 予每隻玩偶獨一無二的意 義：「玩偶本身已經那 麼軟萌可愛了，這番 趣味打包方式更加 讓人療癒舒壓。」 「我好想自己就是 店員手裏那隻熊 啊，這個視頻讓 我全身都舒服， 仿佛在給我做護 理。」 「沉浸式打包」毛絨玩具的風潮很快 從線下火到了線上。作為一種營銷手 段，「沉浸式打包」自身所具備的趣味性 與獵奇性，天然地攜帶著話題流量。於 是，一些博主開始藉此機會製作同類視 頻。而那些比拚信念感的「沉浸式打包」 視頻也常能讓屏幕前的觀眾瞠目結舌、 嘖嘖稱奇。 蔣祺琛原本是一個對毛絨玩具完全 不「感冒」的人，但在短視頻平台反復刷 到「沉浸式打包」的創意營銷手法後，他 逐漸被「攻陷」了。「我從一開始的不理 解，到現在慢慢覺得有點上頭了，這種 營銷模式沒毛病。」蔣祺琛說。 蔣祺琛平時喜歡拉著外婆一起拍短 視頻，不久前，他倆還特意玩了一次沉 浸式互動。在視頻裏，蔣祺琛扮演毛絨 玩具店的店員，正往外婆挑選的「生煎饅 頭」毛絨玩具上淋「醋」。而外婆堪稱「不 掃興家長」的典範，對蔣祺琛說出的各種 話術都很買賬。 蔣祺琛說，帶著外婆在家玩「沉浸式 打包」，除了為了拍視頻，主要也是找機 會多和外婆互動，「那感覺就好像把小時 的過家家放到現在，和外婆玩新時代的 時髦過家家。」 博主CC也發布過不少有關「沉浸式 打包」的視頻，還曾受邀前往上海的快閃 店進行了一場1小時的沉浸式體驗加觀 察。除了觀察店員們的打包過程，她當 天還體驗了一把為其他顧客「沉浸式打 包」。體驗下來，CC發覺，低年齡的顧 客不太「好騙」，反而是那些來買玩偶的 大人，大多很配合店員打包時的表演。 這麼賣毛絨玩具 為甚麼能火 在網上瀏覽有關「沉浸式打包」的視頻時也 可以發現，多數有過線下體驗「沉浸式打包」經 歷的網友，不僅關注商品本身，也很看重打包 店員的賣力表現所帶來的情緒價值。 比如網友「甜酷小梁」，她曾專門前往北 京的快閃店體驗「沉浸式打包」回了一盆「水仙 花」。其實，「甜酷小梁」的家裏已經有很多毛絨 玩具了，之所以去線下體驗「沉浸式打包」，是 想要在平凡的購物中尋找不一樣的樂趣，享受 那種被用心對待的感覺。 網友「蕭蕭」，也享受過與花藝打包師的「沉 浸」式互動。蕭蕭在購買「白蘭花」盆栽玩偶後興 奮地表示：「『花藝師』小姐姐簡直是在演繹我的 精神狀態！看她（幫盆栽）認真鬆土、澆水的模 樣，實在是可愛極了！」 對於情緒價值，梁燕也深有體會，她在快 閃店體驗打包工作時，其他店員曾教給她了一 個保持信念感的「秘笈」。那就是即便從一堆毫 無差別的小蛋糕裏隨便拿一個給顧客，也要說 「我給您挑了一塊又大又香的小蛋糕」，「這無非 是想讓顧客開心些，畢竟大家心裏都明白，櫃 檯下的蛋糕並沒大小好壞之分。」梁燕總結說。 因此，梁燕覺得，「沉浸式打包」迎合了整 體市場需求——情緒價值就是一切。「現在大家 壓力都很大，幾乎所有品牌在營銷方面，都希 望朝著治癒系的方向去努力，我覺得沉浸式表 演從形式上來說是非常成功的。產品通過人與 人之間的互動被賦予了獨特的價值，這對消費 者而言是一種精神上的滿足。」梁燕說。 最近，中國不少博物館或景區推出 富有地域特色的毛絨文創產品，同 時通過店員一邊假裝現場製作打 包，一邊與顧客熱情互動，讓消 費者在沉浸式購物過程中獲得 新奇娛樂的情緒體驗。 蕞㜾㧻◧ⳛմ⪼垠鄌鄌┯蕟 假操作 真動心 ┯⥾ꬨ峜キ勔麃 ▢澚ꓨ䝡紀⧜⡽ 둑덴 ր屌䑑䩤ց մ䧯䌑☭儱╭ⲇ黉 關注內心體驗 契合心理特徵 切中心理需求 帶來身分認同 感受童年快樂 沉浸式互動表演著重關注消費者 的內心體驗，以及與消費者構建情感 連接，這種方式更易於在社交媒體上傳 播，從而引發關注與討論。 擬人化以及沉浸式互動表演契合年 輕消費者追求趣味性與新鮮感的心理特 徵。通過塑造獨特的品牌形象並賦予故 事性，強化了消費者對產品的記憶點， 加深了情感連接，進而提升了購買意願。 現在人們壓力都很大，幾乎所有品 牌在營銷方面，都希望朝著治癒系的 方向去努力。消費者目睹自己的定 制化需求得到滿足，最終「呈現」出 那個屬於自己的毛絨玩具，包括 整個過程中的驚喜互動都極具解 壓和放鬆的效果。 之所以讓一部分人感 覺頗為享受，還在於其表 演創作的過程也是一個 身分認同的過程。在這 個過程中，自己的需求 被看見、被接納、被滿 足，這會帶來身分認同 感。 還有消費者在這個過 程中，可能會被喚醒童年玩 過家家時候的美好體驗，再 次感受到童年的快樂和純 真。 B2 25.11.2024星期一 ╚㏔嵥鉿뀹 副刊 ■店員為顧 客進行「烹 飪」。中新社 ■工作人員「加 熱漢堡」。中新社 ■店員打包製作好的「砂鍋」。 中新社 ■一位年輕人在享 用「美食」。中新社 ■顧客展示 玩偶菜品。 中新社 ■工作人員為顧客挑 選的中藥材毛絨玩具 「稱重」。 中新社
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